Интернет-маркетинг для B2B компаний

Интернет-маркетинг для B2B компаний и как с его помощью увеличить продажи (2019)

Перед вами наиболее полный гид об интернет-маркетинге для B2B компаний.

Я расскажу о том, какую пользу приносит онлайн-маркетинг B2B компаниям.

Что мешает его внедрить и самое главное…

Как внедрить интернет-маркетинг у себя в компании.

Читайте этот пост, он не оставит вас равнодушными!

Часть 1:

10 преимуществ интернет-маркетинга для B2B компаний


Маркетинг в интернете - самая недооцененная область маркетинга для B2B компаний. При этом самая важная!

Обычно компании ограничиваются сайтом-визиткой (непопулярным) и присутствием в соцсетях (безуспешным). Иногда покупают рекламу в поисковиках и соцсетях. Тоже чаще всего безуспешно.

Возможно это происходит потому, что менеджеры и владельцы B2B компаний не всегда до конца понимают выгоды онлайн-маркетинга.

Поэтому… давайте разберемся! Что же получит B2B компания в результате внедрения онлайн-маркетинга?

Вот 10 преимуществ...

Преимущество №1. Увеличение доверия к бренду за счет того, что вы выступаете в роли учителя

Это очень тонкий момент.

Вспомните, кому вы доверяли больше всего на протяжении всей вашей жизни.

Учителю.

Я до сих пор помню свою учительницу литературы, учителя игры на гитаре, тренера по Тайцзи Цюань. Они были великолепны в своей профессии.

Но самое интересное, что я наделял их качествами, которых у них не было.

Я воспринимал их не просто как учителей, а как гуру по всем вопросам. Как учителей жизни. Я доверял им полностью. С учителями часто так. Инструктор по вождению рассказывал мне, что в него часто влюбляются его ученицы. 🙂

Если учитель хорош, вы непроизвольно переносите его профессиональные качества на другие области жизни.

Как это относится к интернет-маркетингу?

Очень трудно продавать в B2B нише, просто предлагая свои услуги или продукты. Это выглядит навязчивым. Это раздражает.

Когда вы публикуете качественный, образовательный, полезный для ваших клиентов контент, вы обучаете их, помогаете им, решаете их проблемы и... становитесь их учителем.

Они доверяют вам и часто считают, что вы профессиональны во всем.

В результате барьеры, которые так трудно преодолеть в любой сделке в B2B, рушатся.

Станьте учителем для ваших клиентов и они будут вам доверять.

Преимущество № 2. Получение евангелистов вашего бренда, работающих не у вас, а у клиента

Как это работает?

Вы публикуете прекрасный, обучающий, помогающий клиенту контент у себя на сайте. Менеджеры, работающие у клиента, находят его и пользуются им. Если контент решает их проблемы, менеджеры становятся вашими евангелистами.

Вы можете об этом не знать, но...

Они будут отстаивать ваши интересы на внутренних собраниях, аргументировать свою позицию словами из ваших текстов, давать ссылки на ваш текст другим лицам, принимающим решение.

Почему они так делают?

Потому что вы своими текстами решили их проблемы, потому что вы помогли им выполнить свою работу, потому что вы вызываете доверие...

А иногда потому, что они выступают в роли “Инициаторов проектов”.

Преимущество № 3. Получение проектов от “Инициаторов проектов”

Знаете что?

Менеджеры - такие же люди, как и все мы. И у них есть свои интересы. Им нужны проекты, чтобы делать свою работу лучше, оправдывать свое существование, получать бонусы, в конце концов

Поэтому они часто выступают инициаторами проектов. И если, благодаря вашим текстам или видео, они испытывают к вам доверие, они сами вам позвонят и инициируют новый проект или запросят у вас прайс лист на вашу продукцию.

А если вы публикуете примеры успешных проектов (case study) вы “вооружаете”  инициаторов проекта идеями о том, какой проект им нужно заказать у вас.

Публикуйте в вашем блоге или на YouTube примеры успешных проектов, или гипотетические проекты, публикуйте контент, вызывающий доверие и вы будете постоянно получать заказы от инициаторов проектов.

Преимущество № 4. Повышение узнаваемости бренда

Это самая понятная часть. Чем больше людей прочитали ваш контент, тем больше людей знают ваш бренд, тем он сильнее. Тем вам легче продавать.

Преимущество № 5. Бесплатное продвижение контента вашего сайта

Вы знаете какая самая большая головная боль у интернет-маркетологов?

Поиск ключевых слов? Написание контента? Внутренняя оптимизация сайта?

Ничего подобного.

Самая большая проблема - это получение ссылок на ваш контент от других сайтов (то есть Link Building и Outreach). Это критически важно для того, чтобы продвинуть ваш сайт в поисковиках, чтобы сделать его видимым для ваших клиентов.

Большинство интернет-маркетологов и SEO специалистов ненавидят эту часть работы, потому что она требует построения отношений с людьми, постоянного общения с владельцами других сайтов, развития коммуникативных навыков.

Абсолютное большинство российских SEO специалистов вообще ее не делает, заменяя этот процесс покупкой ссылок, нарушая напрямую установки Google и рискуя получить бан…

Как эту проблему решает интернет-маркетинг (а точнее его часть - email-маркетинг)?

Очень просто. Если вы построили систему сбора email-ов и у вас появилась большая база email-подписчиков, вы можете использовать ее для продвижения контента. Для этого достаточно после публикации вашего прекрасного, полезного, замечательного контента уведомить вашу аудиторию простым письмом.

Заметьте, никакого спама, никакой рекламы своих услуг или продуктов - просто письмо с ценной, полезной информацией для клиента.

Ваши подписчики читают письмо, потом ваш контент, комментируют его, делятся им в соцсетях, а те, у кого есть сайт, иногда дают самое ценное - ссылку на него.

Конечно, проблема получения ссылок не решается полностью, но продвижение контента значительно облегчается, увеличивается трафик на ваш сайт, повышается узнаваемость бренда, доверие к бренду и продажи.

И это не стоит вам почти ничего.

Преимущество № 6. Создание нового продукта, который вы точно сумеете продать

Знаете какой самый большой ночной кошмар предпринимателя или отдела НИОКР (R&D) компаний?

Создать замечательный, великолепно работающий, прекрасный продукт, который… никому не нужен.

Я там был… Это очень болезненно и очень дорого.

Как этого избежать?

Во-первых, нельзя просто взять и сделать продукт и потом попытаться его продать. В 90% случаев - это путь к провалу.

Во-вторых, нужно выявить потребности ваших потенциальных клиентов.

В-третьих, нужно создавать новый продукт в постоянном сотрудничестве с вашими клиентами, отталкиваясь от их обратной связи.

Этот подход называется Развитие клиента (Customer Development) и его придумал Стив Бланк. Если вы хотите больше узнать об этом подходе прочитайте книгу Стива “Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов”.

А я попробую его описать. Каким образом все это сделать?

С помощью маркетинговых исследований? Опросов целевых групп? Интервью потенциальных клиентов?

Все это работает, но… не очень эффективно. Люди врут на опросах или заполняют их небрежно. Или маркетологи приукрашивают результат маркетинговых исследований, или вы сами не можете поверить, что ваш продукт никому не интересен.

И самое главное, люди очень плохи в описании того, что они хотят. Лучше всего об этом сказал Генри Форд: “Если бы я спросил аудиторию, что они хотят, они никогда бы не сказали: “Автомобиль”, они сказали бы “Более быструю лошадь”.

Люди плохо формулируют свои потребности, но очень хорошо свои проблемы. Это задача предпринимателя - узнать проблемы и сделать продукт, решающий эти проблемы.

А при чем здесь онлайн-маркетинг?

Ваша база email-ов - вот ключ к успеху. С ее помощью вы можете изучить проблемы ваших клиентов, вместе с ними создать новый продукт, проверить ваши гипотезы - убедиться в том, что продукт нужен и, самое главное, что пользователи будут за него платить.

Давайте разберем это на примере.

IT компания решила выйти на рынок внедрения CRM систем. У компании было около 10 000 подписчиков. Вот схема, как компания принимала решение о выходе на рынок CRM систем.

  • Шаг 1. В блоге компании выложили лонгрид о том, как работают CRM системы, какие проблемы решают, какие бывают CRM системы и т.д.
  • Шаг 2. Всем подписчикам отправили письмо о том, что такой лонгрид появился и вот такое уведомление: “Мы собираемся начать внедрять CRM систему такую-то через два месяца. Если вас интересует данная тема просьба пройти по ссылки и ответить на 3 вопроса.”
  • Шаг 3. Вопросы в анкете были очень простыми и они, на самом деле были не важны. Важно было понять сколько людей пройдет по ссылке, то есть какой процент аудитории на самом деле заинтересован в CRM системах. По ссылке прошли около 300 человек. Конверсия - 3%. Для B2B бизнеса очень неплохо. Значит можно делать следующий шаг.
  • Шаг 4. Те 300 человек, прошедшие по ссылке получили по электронной почте приглашение посетить бесплатный мастер-класс по CRM системе в офисе компании.
  • Шаг 5. На мастер-класс изъявили желание прийти 30 человек, а пришли на самом деле около 20. По-прежнему приемлемый процент конверсий для этого бизнеса.
  • Шаг 6. В конце мастер-класса всем 20 присутствующим было сделано предложение зарезервировать внедрение CRM системы для своей компании с 50% скидкой. Единственное условие - предоплата 20% от цены. На самом деле предложение очень выгодное.  Но… Ни один из заинтересованных посетителей не оплатил сделку.

Результат: Компания отказалась от разработки нового продукта. Расходы на тестирование гипотезы - проведение мастер-класса.  Компания не инвестировала ни копейки в создание продукта.

Всегда тестируйте ваши гипотезы о новых продуктах с помощью инструментов онлайн-маркетинга.

Преимущество №7. Информационная поддержка продаж

Вы можете значительно облегчить процесс продаж вашим офлайн-продавцам.

Во-первых, ваши клиенты будут сами находить ваш контент в интернете и станут более восприимчивыми к продажам (мы об этом говорили в предыдущих 6 пунктах).

Во-вторых, вы можете рекомендовать своим клиентам ваш контент. И ваши клиенты будут вам благодарны за него, если он написан правильно, если там нет рекламы. Вам есть что предложить клиенту помимо надоевших всем проспектов об услугах и продуктах компании. 

В-третьих, информационная поддержка особенно эффективна в случае перекрестных продаж. Если вы пытаетесь “продать” другой департамент вашей компании, вам очень трудно это сделать. Вы не знаете, чем они занимаются, не знаете какие проблемы они решают, какую пользу приносят. Все, что вы можете сделать, это предложить проспекты или дать визитки (можно сразу в мусорное ведро).

Гораздо эффективнее предлагать вашим клиентам ознакомиться с контентом, решаюшим их конкретные проблемы. И затем уже говорить о продажах.

Преимущество №8. Интернет-маркетинг на автопилоте

Если вы все сделали правильно, то ваш бизнес начнет продвигать сам себя в интернете на автопилоте, без вашего участия.

Почему это происходит?

Основа всего онлайн-маркетинга - это контент. Невозможно продвинуть сайт, у которого плохой контент.

Но, если вы все сделали правильно, если ваш контент супер-полезный для ваших читателей, не устаревающий (“вечнозеленый”), то на него с удовольствием ссылаются другие сайты, его комментируют, им делятся пользователи и он становится вашим “активом, на который любят ссылаться” (Linkable Assets).

Вы получаете “машину”, которая постоянно, без вашего участия, улучшает буквально все показатели интернет-маркетинга - ссылки, перепосты, комментарии, трафик и… ваши прибыли.

Вот, например, правильно написанная “вечнозеленая” статья гуру интернет-маркетинга Брайна Дина “SEO Tools. Complete Guide”.

Брайн опубликовал эту статью в 2016 году.

За эти три года...

Количество сайтов, ссылающихся на эту статью выросло с нуля до 750.

Увеличение ссылающихся на статью доменов

Трафик (количество людей, прочитавших эту статью) вырос с нуля до 14 849 человек в месяц.

Рост трафика

Количество слов, по которым пользователи находят эту статью в Google, увеличилось с нуля до 5 611.

Рост органических ключевых слов

Стоимость трафика выросла с нуля до 46 124 долларов в месяц. Если бы Брайн покупал этот трафик через рекламу в Google ему пришлось бы платить около 46 124 долларов каждый месяц!

Стоимость трафика

Что делал Брайн все эти три года?

Он потратил много времени на написание этой статьи.

Примерно раз в год он ее обновляет.

И все.

Раньше Брайн очень много занимался продвижением своих статей (с помощю Link Building). Сейчас, как он написал на одном закрытом форуме, статьи продвигают сами себя за счет авторитетности сайта, большого количества фанатов Брайна и бренда, который он создал.

Видите, Брайн создал машину по интернет-маркетингу, расширяющую возможности его бренда, улучшающие все показатели интернет-маркетинга и приносящую ему прибыль на автопилоте.

Преимущество №9 Повышенный барьер входа для тех, кто опоздал

Здесь все очень просто.

Первая страница Google (или Яндекс) собирает около 70% трафика. Если вы туда не попали, считайте вас в интернете нет. Победитель получает все, проигравший - ничего.

Поэтому конкуренция за первые 10 позиций выдачи Google или Яндекс просто сумасшедшая.

Если раньше для того, чтобы попасть на первую страницу нужно было пол-года работы, то сейчас, согласно исследованию Ahrefs, только 5,7% вновь опубликованных текстов смогут попасть в первую десятку в течение года!
Конкуренция в выдаче Google

И далее, для тех 95%, кто не попал в первую десятку Google, ситуация становится намного сложнее. Теперь для того, чтобы туда попасть, нужно выбить оттуда тех, кто там находится.

Хорошо, если ваши конкуренты не занимались профессионально продвижением своего сайта. Тогда сделать это будет относительно легко.

Но если они вложились в качественный контент, получили огромное количество ссылок на него, создали большую армию фанатов, вам придется создать еще лучший контент, получить еще больше ссылок, и еще большую армию фанатов.

А это, поверьте, уже не просто. И не дешево.

Например, чтобы обойти Брайна Дина (см. предыдущий пример), вам надо будет написать более качественный контент (как это сделать не очень понятно), и получить на него более 750 ссылок (это ОЧЕНЬ трудно).

Брайн создал барьер входа для своих конкурентов.

Я рекомендую вам также прямо сейчас заняться интернет-маркетингом и так же создать непреодолимый барьер входа для ваших конкурентов.

Преимущество №10 Вам будет легче и дешевле нанимать персонал

Здесь все интуитивно понятно. Чем шире представлен ваш бренд в интернете, тем у ваших потенциальных сотрудников больше возможностей с ним познакомиться, тем дешевле будут обходиться вам эти сотрудники.

Я 15 лет нанимал сотрудников в свою небольшую консалтинговую компанию и, так как я сам выходец из E&Y и PW, я все время задавал один и тот же вопрос: “Почему не в большую четверку, а к нам?”.

Ответ был: “Потому что я не люблю аудит”.

Но дело в том, что большая четверка давно уже занимается не только аудитом. Просто потенциальные сотрудники об этом не знают. Да и как они могут знать, если ни одна компания большой четверки не занимается продвижением себя в интернете? 🙂 

Итак, вот те 10 преимуществ, которые вы получите в результате внедрения интернет-маркетинга у себя в компании:

  • Увеличите доверие к бренду за счет того, что вы выступаете в роли учителя, а учитель - это тот, кому доверяют в первую очередь (Trust to Teacher);
  • Получите евангелистов вашего бренда, работающих не у вас, а у вашего клиента, продвигающих ваши интересы и помогающих продавать вашим  продавцам (External Brand Ambassador / Brand Evangelist);
  • Получите проекты от “инициаторов проектов”. Менеджерам нужны проекты, чтобы делать свою работу лучше, оправдывать свое существование, получать бонусы. Если они испытывают к вам доверие, они с большей вероятностью обратятся к вам (Project Creators);
  • Повысите узнаваемость бренда (Brand Recognition);
  • Сможете бесплатно продвигать контент своего сайта, тем самым увеличив трафик на сайт, повысив узнаваемость бренда, доверие к бренду и продажи (Free Content Promotion);
  • Сможете изучить потребности ваших клиентов и вместе с клиентами создать новый продукт, который вы точно сможете ему продать (Customer Development);
  • Значительно облегчите процесс продаж (в том числе и перекрестных продаж) для ваших офлайновых продавцов за счет информационной поддержки от интернет-маркетинга (Sales Support);
  • Получите “машину”, которая продвигает сама себя на автопилоте (Internet-marketing on autopilot);
  • Создадите барьер входа, для тех, кто опоздал;
  • Получите более качественный и дешевый персонал.

А теперь давайте посмотрим что такое онлайн-маркетинг. Из чего он состоит.

Часть 2:

Четыре основных элемента интернет-маркетинга, приносящего прибыль B2B компаниям


B2C интернет-маркетинг - это все, что вы делаете, чтобы:

  • ​привлечь внимание людей;
  • привести их на свой сайт;
  • получить их email-адреса;
  • продать им ваш продукт или услугу онлайн.

B2B интернет-маркетинг  - это все, что вы делаете, чтобы:

  • привлечь внимание профессионалов;
  • привести их на свой сайт;
  • получить их email-адреса;
  • продать им продукт или услугу офлайн.

Кто такие профессионалы? 

Это могут быть управленцы, инженеры, административные работники и любые другие специалисты.

Если вы выстроите эти четыре элемента интернет-маркетинга у себя в B2B компании, вы получите максимум пользы от интернета для вашего бизнеса.

Но давайте по порядку…

Элемент 1. Как привлечь внимание профессионалов, принимающих решения о покупке?

Для начала вы должны четко уяснить для себя 5 золотых правил интернет-маркетинга для B2B:

  • Компании никогда ничего не продают и ничего не покупают. Продают и покупают люди, работающие в этих компаниях (профессионалы);
  • У компаний нет никогда никаких проблем. Проблемы есть у людей, которые там работают (у профессионалов);
  • Поэтому продать в B2B индустрии можно только то, что решает проблемы этих людей (а не компаний в которых они работают);
  • Продажи в B2B - это не о хитрых маркетинговых приемах, это об отношениях с людьми;
  • Стандартные маркетинговые и продажные приемы из B2C бизнеса плохо работают против топ-менеджеров B2B компаний (против профессионалов).

Еще раз… Продают и покупают люди, работающие в B2B компаниях.

Поэтому весь ваш интернет-маркетинг, все ваши продажи должны быть “о людях, об их проблемах и для людей”.

И по поводу пятого пункта…

Люди, принимающие решения в B2B бизнесе “кожей чувствуют” когда им пытаются что-то продать. Они встречаются с продавцами и маркетологами ежедневно. Они сами часто являются отличными продавцами и поэтому очень хорошо умеют защищаться от маркетинговых и рекламных приемов.

Тогда каким образом им вообще что-то можно продать?

Для начала необходимо чтобы они вас услышали…

Как добиться того, чтобы вас услышали искушенные топ-менеджеры B2B компаний?

В целом правила вот такие:

  • Они выслушают вас, если то, что вы говорите, может принести им пользу;
  • Они прочитают ваш текст, если он поможет решить им их проблему;
  • Они сами найдут ваш текст в интернете, если проблема серьезная и если ваш текст хорош;
  • Они готовы будут подписаться на вашу рассылку, на ваш YouTube канал, если вы постоянно будете доказывать им, что вы можете давать им ценные советы для бизнеса.

Понимаете о чем я?

Хороший маркетинг в B2B - это не сверкающие креативные рекламные компании. Это просвещение, обучение и развитие профессионалов, принимающих участие в решениях о покупке.

Вы “рисуете” им картинку, решающую их проблемы, с помощью контента, обучающих email-ов, постов в блоге, примеров успешного решения задач (case study), видео на YouTube канале вашей компании.

Вы выстраиваете с ним долгосрочные отношения.

Вы им продаете...

А теперь давайте поговорим о втором элементе успешного онлайн-маркетинга для B2B.

Элемент 2. Как привести на сайт вашей компании профессионалов, принимающих решение о покупке

Есть 3 способа привести таких людей на ваш сайт:

  1. SEO продвижение сайта или канала Youtube

Нужно сделать две вещи: чтобы контент вашего сайта (или YouTube канала) был интересен профессионалам и чтобы его заметили поисковики.

Google понятно, но почему канал YouTube?

Потому что Youtube - это второй по величине поисковик после Google с НАМНОГО меньшей конкуренцией.

Запомните, профессионалы, точно так же, как и обыкновенные люди, ищут в интернете информацию, помогающую им решить их рабочие проблемы.

Например, строители набирают в Google “Купить противопожарные ворота” чтобы... купить противопожарные ворота.  Вряд ли обычные люди будут ими интересоваться.

Далее строители попадают на сайт вот этих компаний:

Оне не попадут на сайт компании, находящейся на 3-й странице Google. Они его просто не увидят. И вероятность того, что компании не попавшие в топ-10 выдачи Google продадут противопожарные ворота тем, кто их ищет в интернете, снижается практически до нуля.

2) Продвижение в соцсетях

Нужно сделать так, чтобы контент, который вы публикуете в соцсетях, был интересен вашим читателям и чтобы они переходили из соцсетей на ваш сайт.

Зачем вести их с соцсетей на сайт?

Потому что соцсети вам не принадлежат и в любой момент соцсети могут изменить правила (как уже было не раз!) и вы потеряете все, что вы туда вложили, включая своих клиентов.

И потому что соцсети намного хуже работают в B2B, чем сайты. Люди приходят в соцсети отдохнуть, пообщаться  и “посмотреть фотографии”. Чаще всего они не хотят видеть там предложения ваших новых услуг и описание ваших продуктов.

В Google или на YouTube профессионалы сами ищут решение своих проблем. И это намного более горячая, готовая к покупке аудитория, чем аудитория социальных сетей.

3) Реклама в поисковиках и соцсетях

Здесь все относительно просто. Вы платите за рекламу вашей продукции или услуг поисковикам или соцсетям и получаете трафик на сайт.

Работает ли такая тактика для B2B компаний?

Далеко не всегда. Дело в том, что здесь действует “правило 3-х кликов”:

“Чтобы что-то купить с рекламного объявления потенциальный клиент  кликает не более 3-х раз”.

Если после трех кликов он не принял решение купить ваш продукт, он уходит. Причем первый клик уже был - по самому рекламному объявлению. Остается два клика на вашем сайте.

Ну и попробуйте продать вашему клиенту, например, годовой контракт на юридическое обслуживание через рекламу.

С помощью рекламы в интернете хорошо продаются стандартизированные продукты и услуги (commodities).

Если у вас сложный бизнес, рекламу лучше использовать для других целей (об этом позднее). А теперь давайте перейдем к самому интересному и недооцененному в интернет-маркетниге - к email-маркетингу.

Элемент 3. Почему Email-маркетинг - это самый эффективный инструмент интернет-маркетинга для B2B компаний и самый… недооцененный

Money in the list (деньги - в списке ваших клиентов) - это старая как мир поговорка всех продавцов и маркетологов. Она работала еще тогда, когда не было интернета и электронной почты.

Хороший продавец всегда имел заветный блокнотик с контактами, которым НИ С КЕМ не делился. Это был его "хлеб с маслом".

Метод работает и сейчас. Причем лучше других каналов связи и инструментов интернет-маркетинга. Потому, что:

  • люди по-прежнему читают и будут читать  электронную почту;
  • если вы будете присылать им ценную и полезную информацию (а не спамить), ваши письма тоже будут читать и, более того, ждать;
  • список email-адресов - это на 100% принадлежащий вам актив. Это то, что у вас не может забрать условный Цукерберг, изменив алгоритмы социальной сети, показывающие вашу страницу.

Ну и последний “кирпичик” в системе интернет-маркетинга - продажи.

Элемент 4. Система, позволяющая продавать ваш продукт или услугу профессионалам

Этот элемент интернет-маркетинга (а если строго говорить - элемент продаж) сильно отличается в В2B и в B2C.

В B2C схема такая:

Люди приходят на сайт - оставляют свой email - читают email рассылку - переходят на продающую страницу - покупают.

В B2B все выглядит немного иначе:

Профессионалы приходят на сайт - оставляют свой email - читают email рассылку - много раз встречаются с продавцом - покупают.

Иными словами, роль продающей страницы в B2B выполняет живой продавец. Часто владелец бизнеса или менеджер очень высокой квалификации. Напрямую с сайта практически никогда никто ничего не покупает. Клиент контактирует с продавцом не один раз, а много.

Это связано с тем, что психология B2C и B2B продаж совершенно разная и продавать сложный продукт с помощью продающей страницы в большинстве случаев невозможно.

Без участия человека продавать с сайта напрямую в B2B почти невозможно.

Об этом хорошо написал Нил Рэкхем в своих книгах о малых и больших продажах. Если хотите знать подробнее, прочитайте бонус-раздел в конце этого текста.  

Теперь мы знаем из чего состоит успешная, эффективная система интернет-маркетинга. Давайте посмотрим, как внедрять ее у вас в компании.

И здесь я остановлюсь на трех самых главных элементах интернет-маркетинга для В2В: SEO, Email-маркетинг и продажи.

А так как современное SEO просто невозможно без качественного контента, мы поговорим и об этом.

По поводу SMM, платной рекламы в поисковиках и соцсетях - буквально пару слов, потому что на мой взгляд продвижение в соцсетях, платная реклама менее эффективны для B2B компаний чем SEO и Email-маркетинг.

Часть 3:

SEO продвижение B2B сайтов - золотой стандарт B2B маркетинга в интернете


Если придется выбирать что-либо одно, с чего начинать онлайн-маркетинг, выбирайте SEO. 

Почему?

Потому, что  SEO - это те самые 20% усилий, дающих 80% результата.

Что такое SEO и что такое B2B SEO?

SEO - это искусство убедить Google или Яндекс (или YouTube) показать контент вашего сайта (или ваше видео, размещенное на Youtube) на первой странице, когда в интернете что-то ищут обыкновенные люди.

B2B SEO - это искусство убедить поисковики показать контент вашего сайта (или YouTube канала), когда в интернете ищут профессиональную информацию профессионалы.


Например…

Директор по маркетингу ищет: “Продвижение сайта в интернете”. И более 75 миллионов сайтов пишут об этом.

Предприниматель ищет: “ООО или ИП” - почти 54 млн сайтов пишут об этом.

Финансовый директор ищет “налоговое планирование” и Google находит почти 8 млн. страниц, пишущих о налоговом планировании.

В основе SEO лежит контент.

Это может быть тексты, инфографика, видео, софт, предоставляемый через веб-браузер - что угодно, чем могут пользоваться на сайте его посетители.

Нет качественного контента - нет никакого SEO. Нет никакого интернет-маркетинга.

3 самых грубых ошибки в контенте, встречающиеся в 95% случаев на сайтах B2B компаний

  • Ошибка №1. Весь контент сайта посвящен себе любимым: истории компании, достижениям компании, проектам компании, мероприятиям компании, руководителям компании и т.д.
  • Ошибка №2. Весь контент сайта посвящен товарам и услугам компании.
  • Ошибка №3. На сайте нет контента для клиентов.

Как исправить эти ошибки?

На сайте обязательно должен быть контент, предназначенный для потенциальных клиентов.

В случае B2B интернет-магазинов его должно быть значительно меньше, потому что большую часть сайта занимает описание продукции интернет-магазина.

В случае других B2B сайтов соотношение должно быть таким:

  • 80% контента - это контент посвященный пользователям сайта, потенциальным и настоящим клиентам в вашей нише или в родственных нишах;
  • 20% контента - это контент о вашей компании и о ваших услугах.

Почему так?

Потому что людям не интересно читать о вашей компании и они не будут делиться таким контентом и не будут ссылаться на него. 

Потому что люди научились игнорировать даже намеки на рекламу продуктов. Контентом о вашем продукте никто тоже не будет делиться и не будет на него ссылаться.

Особенно в B2B бизнесе! Потому что аудитория, читающая B2B сайты, намного более продвинута в распознавании маркетинга и рекламы.

А без ссылок, репостов, комментариев, лайков и другой активности пользователей продвинуться в поисковиках практически невозможно.

Как создавать качественный контент, который будет продвигать ваш сайт в топ-10 Google

Самый простой и понятный способ создания качественного контента сформулировал Brain Dean.

Метод называется “Техника небоскреба”.  Найдите по вашему ключевому слову самый популярный контент, поймите почему он популярен и создайте лучше.

Я описал этот метод очень подробно на моем примере: “Как создать контент, который увеличил трафик на 1111% за полгода”.  Как это сделать, не закупая ссылки, не продвигая пост, не делая ничего, кроме самого поста.

Прочитайте этот пример и вам все будет понятно.

Как продвигать B2B сайты в поисковиках

Очень подробно о SEO продвижении сайтов я написал в посте: “Оптимизация сайта для продвижения в поисковиках. Исчерпывающий гид (2019)”

А вот здесь статья о продвижение сайтов электронной коммерции (ecommerce sites) - “Продвижение интернет-магазина в поисковиках. Пошаговая инструкция (2019)”.

Если хотите разобраться в теме как можно глубже, прочитайте оба поста.

А сейчас тезисно…

  • 70% трафика поисковиков приходится на первые 10 позиций выдачи. Если вы не попали на “первую страницу Google” по определенному ключевому слову, то вас просто нет. Вы невидимы. Вы ничего не можете сказать своей аудитории, ничего не можете у нее спросить, ваш сайт никак не помогает вам продавать;
  • Есть три основных критерия, по которым поисковики решают показывать ваш сайт в первой 10-ке или нет:
  • Качество вашего контента - контент должен быть написан для пользователей;
  • Ссылки на ваш сайт с других сайтов на контент вашего сайта(это современное сарафанное радио);
  • Поведенческие факторы пользователей - насколько долго они остаются на сайте, как много просматривают страниц, делятся ли контентом в соцсетях и т.д.
  • Google для ранжирования сайтов давно использует самообучающийся искусственный интеллект, который называется RankBrain. Качество оценки контента сайта с помощью RankBrain уже превосходит качество оценки контента живыми людьми. Иными словами, Google научился находить самый-самый полезный контент.
  • Инвестируйте в создание качественного контента, предназначенного для пользователей. Без этого интернет-маркетинг невозможен;
  • Контент, который вы считаете качественным, часто не является таковым для пользователей вашего сайта. Для того, чтобы понять что пользователи хотят видеть на вашем сайте, нужно сделать анализ того, что они ищут в интернете;
  • Контент нужно оптимизировать. Самые простые, но действенные шаги - это использовать ключевые слова в заголовках и подзаголовках, разбивать ваш документ на удобоваримые части, писать короткими предложениями и абзацами;
  • Просто создать качественный контент недостаточно.  Чтобы ваш контент попал на первую страницу Google, его необходимо продвигать - то есть получать ссылки на него со стороны других сайтов. Самое главное, что здесь нужно помнить - ПОКУПАТЬ ССЫЛКИ НЕЛЬЗЯ! К сожалению многие российские SEO компании грешат этим.

Выводы

Итак, если вы дочитали до этого места и прочитали те мои посты, на которые я ссылался в тексте, вы научились:

  • выбирать ключевые слова, вокруг которых вы будете оптимизировать контент;
  • создавать качественный контент;
  • оптимизировать контент для того, чтобы поисковики как можно быстрее его нашли;
  • получать ссылки на этот контент (не покупать их!)

Что дальше?

Дальше поговорим о Email - маркетинге...

Часть 4:

Email маркетинг - наиболее недооцененная B2B компаниями часть интернет-маркетинга


Если вам предложат выбирать только два компонента онлайн-маркетинга, первым выбирайте SEO, а вторым email-маркетинг

Почему email-маркетинг?

Потому что email-маркетинг (Не путать со спам-рассылками!!!)  по прежнему работает лучше, чем все другие каналы связи с вашей целевой аудиторией.

И потому что email список - это на 100% ваш актив. Его никто не может забрать.

10 преимуществ Email маркетинга для B2B компаний?

С помощью email маркетинга вы сможете получить все те преимущества,  о которых я говорил в первой главе. А именно:

  • Увеличить доверие к бренду за счет того, что вы выступаете в роли учителя, а учитель - это тот, кому доверяют в первую очередь (Trust to Teacher);
  • Получить евангелистов вашего бренда, работающих не у вас, а у вашего клиента, продвигающих ваши интересы и помогающих продавать вашим  продавцам (External Brand Ambassador);
  • Получить проекты от “инициаторов проектов”. Менеджерам нужны проекты, чтобы делать свою работу лучше, оправдывать свое существование, получать бонусы. Если они испытывают к вам доверие, они с большей вероятностью обратятся к вам (Project Creators);
  • Повысить узнаваемость бренда (Brand Recognition);
  • Бесплатно продвигать контент своего сайта, тем самым увеличив трафик на сайт, повысив узнаваемость бренда, доверие к бренду и продажи (Free Content Promotion);
  • Изучить потребности ваших клиентов и вместе с клиентами создать новый продукт, который вы точно сможете ему продать (Customer Development);
  • Значительно облегчить процесс продаж (в том числе и перекрестных продаж) для ваших офлайновых продавцов за счет информационной поддержки от интернет-маркетинга (Sales Support);
  • Получить “машину”, которая продвигает сама себя на автопилоте (Internet-marketing on autopilot);
  • Создать барьер входа, для тех, кто опоздал;
  • Получить более качественный и дешевый персонал.

Как внедрить Email маркетинг B2B компаниям?  

Я приведу очень общую схему. В каждом отдельном случае есть исключения и отклонения. Но принцип везде один и тот же. Он таков:

  • Шаг 1. Начните размещать на сайте (в блоге) полезный для пользователя контент с возможностью его комментировать и делиться им в соцсетях (кстати, вы можете прокомменитровать этот контента и поделиться им в соцсетях :);
  • Шаг 2. На каждой странице такого контента, поместите сборщик email-ов в обмен на другой полезный контент (просто так вам никто свой email не даст);
  • Шаг 3. 1-2 раза в месяц (не чаще!) отправляйте пользователям на почту краткое описание вашего полезного контента и ссылку на него в вашем блоге.
  • Шаг 4. Отвечайте на каждый комментарий в вашем блоге и в соцсетях;
  • Шаг 5. Изучайте по комментариям потребности, нужды, боли  вашего клиента. Если человек тратит время на комментарий, значит его это беспокоит и вокруг этого можно создать продукт;
  • Шаг 6. Проводите короткие опросы, чтобы узнать потребности клиента. 3 вопроса с выбором правильного ответа и один открытый вопрос типа: “Что вас больше всего беспокоит”;
  • Шаг 7. Ничего не рекламируйте и ничего не продавайте. Помните о целях интернет-маркетинга в B2B: обучать, информировать, развивать вашего клиента, изучать его потребности, создавать новые продукты вместе с ним, которые он с удовольствием купит, облегчить процесс продаж офлайновым продавцам.

Часть 5:

SMM, платная реклама в поисковиках и соцсетях


Я уже говорил, что продвижение в социальных сетях (SMM), платная реклама в поисковиках и соцсетях менее эффективны для В2В компаний чем SEO и Email маркетинг?

И вот почему:

  • Платформы социальных сетей не принадлежат вам и социальные сети легко могут изменить правила и перестать вас показывать целевой аудитории. Последний пример - изменение алгоритмов показов страниц Фейсбука. Бренды, инвестировавшие в Фейсбук, сильно пострадали.
  • В тоже время, сайт компании и в особенности список Email-ов - это актив на 100% принадлежащий вам. Вы вольны размещать на сайте что угодно, где угодно, в каком угодно формате. Список Email-ов - это вообще то, что просто обязан собирать любой бренд. Его никто не может у вас забрать.
  • Аудитория соцсетей часто очень “холодная”. Одно дело, когда Фейсбук показывает ваш B2B пост случайному человеку, зашедшему посмотреть фотографии друзей и другое дело, когда ваш пост находит профессионал через Google или YouTube.
  • Google и Youtube занимают первое и второе место в мире среди поисковиков. Да, да, YouTube - это тоже поисковик, идущий вторым вслед за Google. В России есть еще такой же большой Яндекс. Иными словами, если вы инвестируете в создание контента, оптимизированного под поисковики, шанс что вас найдет ваша целевая аудитория значительно выше.
  • Платная реклама годится для продажи товаров, о которых покупатель уже все знает и которые имеют четкие стандартные характеристики (commodities).  Более того, такая реклама нацелена на покупателя, который четко знает что он хочет купить и намерен это сделать прямо сейчас. То есть с помощью платной рекламы в интернете можно продать то, что покупатель может купить “за три клика” - больше кликов покупатель, зашедший на ваш сайт с рекламы не делает. И чаще всего это товары B2C.

Для чего можно использовать платную рекламу B2B компаниям?

Этот подход использует компания Ahrefs и многие, многие другие.

Вместо того, чтобы рекламировать свои продукты, Ahrefs рекламирует свой контент.

Это тоже очень тонкая вещь. Более сложно выстроенная воронка продаж.

Не Реклама - Продажи

А Реклама - Контент - Подписка - Построение отношений с клиентом - Продажи

Вторая схема намного лучше работает в B2B.

Почему?

Потому что психология продаж в B2B более сложная и простая воронка продаж в B2C работает плохо.

Хотите знать об этом больше? Читайте бонусную часть этого поста “Чем отличаются B2B и B2C продажи”.

Часть 6:

Как B2B компаниям больше продавать с помощью интернет-маркетинга


Давайте разберем это на примере перекрестных продаж.

“У нас больше 1000 клиентов и 15 видов услуг. Но каждый клиент покупает у нас только одну услугу и думает, что это все, что мы умеем. Они не знают об остальных услугах.”

Знакомо правда? Почему в B2B индустрии очень плохо идут перекрестные продажи?

Давайте по порядку...

Вам не нужны жесткие кросс-продажи вроде такой: “У нас есть еще и юридический отдел. Они могут проконсультировать вас по юридическим проблемам”. Это не работает.

А что работает?

Начните БЕСПЛАТНО делится с клиентом вашими знаниями до того, как вы начнете продавать и продавать станет значительно легче.

И прочитайте “Чем отличаются B2B и B2C продажи” в бонус-секции этого поста.

И еще..

Соблюдайте 3 правила кросс-продаж:

  • Не продавайте гамбургер вегетарианцу. Нельзя предлагать что-то купить у вас только на основании того, что вы уже что-то продали. Вы должны изучить потребности и проблемы клиента до того, как что-либо предлагать.
  • Не надо предлагать клиенту купить собаку, если вы все время продавали ему мотоциклы. Ваш перекрестный продукт должен иметь отношение к тому, что вы продавали раньше.
  • Иногда продажи в другой отдел вашего клиента (в тот, которому вы не продавали) - требуют столько же усилий как продажи другому клиенту.

Этот раздел незавершен и будет дополнен в ближайшее время....

Бонус:

Чем отличаются B2B и B2C продажи


Нил Рэкхем ввел термин “малые продажи” и “большие продажи”.

Малые продажи - продажи B2C

Вы шли по улице и купили мороженое, кофе, жвачку. Вы не долго думали, приняли решение самостоятельно, ни с кем не советуясь, не боялись ошибиться. Последствия неправильной покупки для вас малозначимы. Не понравилось мороженное - выбросили в урну и пошли дальше.

Чаще всего (не всегда!) малые продажи относятся к B2C бизнесу.

Большие продажи - продажи B2B

Вы покупаете квартиру, автомобиль, подписываете от лица компании годовой контракт.  Вы будете взвешивать вашу покупку неделями. Вы будете советоваться с друзьями, читать отзывы, мнения экспертов, проведете тест драйв, посмотрите не один десяток квартир и т.д.  Перед заключением контракта, вы соберете десяток подписей других менеджеров, чтобы узнать их мнение и разделить ответственность. Цена ошибки для вас очень высока.

В B2B бизнесе практически всегда большие продажи.

Зачем нам это знать?

Человек, успешно продававшийся пылесосы, не сможет также успешно продавать дорогостоящие юридические услуги, пользуясь теми же навыками. В случае с пылесосами ему нужно закрыть сделку в первую же встречу, потому что если клиент уйдет, он купит пылесос в другом месте.

В случае с юридическими услугами такая стратегия в 99% случаев окажется провальной.  Вам понадобятся несколько встреч, развитие клиента от состояния: “не знаю о проблеме” - “знаю о проблеме, но не знаю как решать” -  “знаю о проблеме - знаю что вы можете помочь - но...кто ваши конкуренты и какова их цена?”.

Вам понадобится умение выявить проблемы клиента (может быть даже те, о которых он еще не знает), донести их до него, разъяснить какую пользу он получит в результате работы с вами и т.д. и т.п. (а не умение закрывать сделку в первую же встречу).

Об этом можно писать очень много, но цель моего поста не в том, чтобы разъяснить философию больших и малых продаж. Если вы хотите больше об этом узнать, читайте Нила Рэкхема.

А пока... вот основная разница между B2B и B2C продажами:

  • Психология больших и малых продаж (или продаж B2B и B2C) абсолютно разная;
  • Навыки, необходимые для больших продаж (B2B) в корне отличаются от навыков, необходимых для малых продаж (B2C);
  • Компаниям B2B и B2C необходимы продавцы, обладающие диаметрально противоположными навыками;
  • Процесс продаж и, соответственно, оценка их эффективности также абсолютно разные в B2B и в B2C;
  • Компании B2B и B2C должны использовать разные механизмы продаж и разные системы оценки их эффективности;
  • Компаниям B2B и B2C необходимы менеджеры, руководящие продавцами с кардинально отличающимися наборами навыков оценки и управления.

Теперь пришло время высказаться вам…


Я надеюсь, что этот лонгрид о маркетинге B2B компаний в интернете дал вам много информации к размышлению.

А теперь я хочу услышать вас.

С какой из стратегии онлайн-маркетинга вы начнете у себя в компании?

Собираетесь ли вы внедрять SEO? А email-маркетинг?

Будете ли вы тестировать новые продукты с помощью email-маркетинга или будете использовать старый подход: “Сделай продукт и он сам себя продаст”?

Черкните пару строк в комментариях прямо сейчас.

Мне будет очень приятно и интересно их читать и отвечать на них.

>